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知名餐廳大舉關店,鰻魚品類遭遇發展瓶頸?

2020-10-09 13:38        來源:紅餐網

  前幾年,鰻魚飯、烤鰻魚、鰻魚壽司......各種網紅鰻魚餐廳吸引了無數年輕白領打卡,不少餐飲創客也將其看做市場藍海,更有餐企專門開辟鰻魚子牌切入賽道,眾多品牌紛紛涌現。

  然而近年來,鰻魚相關品類的熱度卻開始逐漸消退,進入2020年以后,更是陷入知名品牌大舉關店、入局者寥寥的窘況。

  9月16日,知名鰻魚品牌“鰻鰻的愛”被曝北京多店關閉。相關新聞披露,鰻鰻的愛北京合生匯店因拖欠租金、物管等相關費用,門店被商場物業方圍擋,并貼出了《解除租賃合同通知函》,對此品牌方回應“不完全屬實”。

  據了解,在去年12月底,鰻鰻的愛還有18家餐廳,然而截至目前,僅剩下北京、天津兩地5家餐廳還在營業,門店銳減。

  與此同時,除了鰻鰻的愛,其他一些主營鰻魚相關品類的品牌如鰻步、大腕鰻的發展也不盡如人意。

  鰻魚品類,這個曾經一度被廣泛看好的潛力爆品,如今市場空間卻急劇收縮,背后遭遇了什么?

  01. 鰻魚品類一度爆火, 潛力曾被看好

  隨著前些年日料在國內崛起,《孤獨的美食家》等美食紀錄片和名偵探柯南等二次元的流行,鰻魚從東瀛火到了國內,國內消費者對鰻魚的熱情逐漸升溫。

  據百度指數顯示,2014年起,鰻魚飯的搜索量就開始明顯上漲,并開始陸續有專營鰻魚的餐飲品牌出現,但此時的鰻魚餐廳,多數主打高端日料,定價較為昂貴。

  例如2015年創立于北京的傲鰻,其客單價平均為365元,除了經典的鰻魚三吃、鰻魚飯、鰻魚刺身外,還兼營其他綜合日料。

  2016年開始,不少餐飲人看中了“鰻魚”的商機,紛紛入場淘金。一些原本經營日料的知名品牌,也開創了鰻魚子品牌。

  在北京經營日料的秦楓便看準勢頭,快速推出鰻魚品牌“鰻步”,開業僅21天就實現了盈利,還獲得了千萬元級別的天使輪投資。當時秦楓認為,日料在國內一直在穩步上升,年增速在5%左右,而鰻魚飯卻以50%的增速在迅猛增長,是非常值得入局的品類。

  將太無二2016年創立的副牌“鰻鰻的愛”,定位日料中的愛馬仕,在空間上打造慢體驗,用畫面、文字做包裝,獲得年輕白領女性熱捧,6個月內賣了90000份鰻魚飯,開業不到4個月品牌估值已達5000萬元。

  鰻鰻的愛成功后,將太無二又推出鰻魚火鍋“饕爺鰻用·西川鰻魚火鍋”,以深海材料做基礎,在火鍋領域上試水,推出不久就躍居大眾點評·東城區火鍋評價榜第一。

  據了解,2016-2018年,隨著消費熱情的高漲,國內鰻魚養殖總量開始超越日本,加之產品標準化操作得以實現,商業模式開始成熟,國內鰻魚品類迎來了一個爆發期,不少鰻魚品牌均誕生于這段時期。

  例如,2017年創立于北京的鰻魚家居酒屋、活鰻飯·鵝肝范兒,上海的鰻樽·炭烤活鰻居酒屋、將·鰻魚前輩,深圳的大腕鰻,杭州的鰻鰻行、鰻誠屋;2018年創立于上海的鰻葉、鰻享屋日本料理,西安的鰻吞吞等。

  雖然2018年由于日本鰻鱺苗捕撈遭遇了罕見的歉收,其后市場出現短暫下滑,但2019年市場又迅速回彈,顯示出餐飲行業對鰻魚品類前景的看好。

  如今,經過多年的發展,鰻魚已從貴族變身平民,在從高端綜合日料店到居酒屋、小餐廳,從鰻魚飯到烤鰻魚、鰻魚小吃,遍布于一線購物中心和二三線城市的街邊小巷,場景越來越多樣化、品種越來越豐富,也形成了很多地域性的消費習慣 。

  比如,北京、上海多以高端消費的鰻魚餐廳為主,上海平均客單價在100-180元區間,北京平均客單價更是高達200元左右,300-400元的鰻魚餐廳也不鮮見。

  而廣州、天津等城市,則更加市井氣,當地鰻魚專門店多是以50-150元左右為主的平價餐廳。

  此外,鰻魚在各地也形成了獨特的飲食風味,如在東北的沈陽、長春的鰻魚餐廳大多是烤鰻魚一統天下;在福建福州則融入了當地魚丸小吃大軍,以鰻魚丸店的形式出現。

  02. 如今境況不如人意, 行業進入“冰凍期”

  在梳理的過程中,紅餐網發現,除了北上廣等一線城市和臨海城市鰻魚餐廳發展出一定特色外,全國其他城市鰻魚餐廳很少,沒有什么成品牌成體系的聚集度。尤其是西南、西北地區城市,如貴陽、銀川、蘭州、拉薩、烏魯木齊等,當地鰻魚餐廳數量為0。

  目前鰻魚品類發展,遠遠還未達到“爆品”的程度,不僅各城市鰻魚專門店較少,而且知名品牌也不多,也沒有全國性頭部品牌。鰻魚,更多還是作為一道菜品,存在于日料店里。

  2020年,鰻魚餐廳更是迎來巨大挑戰。鰻鰻的愛、鰻步、大腕鰻等不少創立時間早、門店數量多的“老品牌”曝出大量關店或發展不順。

  紅餐網搜索發現,在去年12月底,鰻鰻的愛在北京、天津、上海、西安四地還有18家門店。然而今年三月份起,它卻開始大規模、有步驟的關店:

  三月關閉5店、四月關閉4店、五月關閉1店、六月關閉1店、七月八月關閉2家,至9月17日,僅剩北京、天津兩地共5家門店。

  不僅如此,進一步梳理發現,鰻鰻的愛的兄弟品牌——“饕爺鰻用·西川鰻魚火鍋”也已歇業關閉,其最新一條評論日期是去年12月2日 ,以此計算,該品牌成立約一年多時間。

  此外,2016年創立于北京的鰻步,次年發展到4家直營門店,而至今仍然只有4家門店,且僅剩2家仍在正常營業,北京祥云小鎮店、廣州花都區迎賓大道店從4月份暫停營業至今。鰻步的官方公眾號也已于六月末停止更新。

  從沿海城市起家的大腕鰻,在發展路線上立足南方海岸城的一線城市,目標二、三線乃至四線城市,至今仍沒有走出創始之初的東莞,目前只在東莞、佛山各有1家門店。

  在北京,一些高端鰻魚餐廳也開始扛不住了。例如定位日式燒烤/烤肉、人均200元的虎兵衛鰻白燒總本店,2家門店只有一家在營業;以活鰻和鵝肝高級食材為特色的活鰻飯·鵝肝范兒,也有2家店暫停營業。

  而在南昌,唯一的一家專門鰻魚餐廳——五代隱鰻日料,則從今年五月份開始停業至今,不知是死是活。

  還有一些品牌,則在不斷減少品類、縮減菜單,艱難求生。

  例如天津的“禧花繡咖啡·鰻魚”,是一家以鰻魚+咖啡為特色的西餐廳,近期消費者發現,餐廳的菜品少了很多,主食只有披薩和鰻魚飯,甜品和咖啡都沒了。對此,其店主表示,受疫情影響店里人少了很多,所以刪減了很多菜品。

  同樣是在天津的肥小鰻·東鯨食堂,菜單縮水到只剩下一張紙,菜量也少了很多,價格也便宜了不少。

  企查查數據顯示,鰻魚相關企業注冊量從2014-2017年呈梯級增加,2018年首次出現下跌現象,在2019年出現一個短暫的小陽春后,今年上半年進入了冰凍期。相關企業注冊量銳減至5年前。

  由此可見,時至今日,無論是當年比較火的品牌,還是消費者的關注度,鰻魚的熱度都在下降。

  03. 鰻魚為何遭遇發展瓶頸?

  對于大量關店的原因,鰻鰻的愛相關負責人解釋稱,鰻鰻的愛將重新定位品牌和產品線設計,未來以全新形象推出,目前保留核心幾家門店作為試點,也會考慮開啟合作與加盟模式。

  這似乎與其創始人邢力2018年所說的相符,當時他對媒體表示,“鰻鰻の愛肩負了另一個責任,從未來開放對內加盟,再到承擔新零售的使命等。”

  鰻鰻的愛關店也許確實跟品牌的發展策略有關,但這種策略轉向的背后,也折射出鰻魚品類的發展正在遭遇挫折。

  而鰻魚品類遭遇的發展瓶頸,既要放在日料大品類的背景下來審視,也和鰻魚本身小眾食材、單一品類屬性的局限性,以及如影隨形的食材危機等息息相關。

  鰻魚餐廳競爭加劇

  近年來,高速發展的日料品類已經出現隱憂,據美團點評《2017年餐飲數據報告》,2017年日料市場高速增長之時,日料店已經出現過大批倒閉現象。以日料店最多的上海為例,那一年就減少了2200家。

  倒閉的原因,部分是因為門店過快增長,導致高度同質化,同時也加快了市場飽和。僧多粥少,門店不賺錢,“餓死”就成了必然。

  鰻鰻的愛相關負責人也坦言,在2018-2019年鰻魚飯品類餐廳陡增,眾多品牌入局,以更低價格搶占市場,競爭越發激烈。因為鰻魚食材相對高端,因此很多鰻魚餐廳以商場店模式經營,租金、食材成本都居高不下。

  而前文圖表也顯示,盡管各地的鰻魚專門店數量不多,但是包含鰻魚菜品的日料餐廳卻數量龐大,也在分割市場。在這樣的情況下,行業洗牌在所難免。

  品類單一埋下隱憂

  “像鰻魚飯、煲仔飯等這類細分品類餐飲看似市場很大,其實受眾人群少,很難作為一個品類出現。”

  餐飲行業連鎖顧問、紅餐網專欄作者王冬明表示,疫情使餐飲企業營業額下降甚至倒閉,尤其是一些重資產經營的企業,這也使不少依舊在營業的企業開始進行調整或者轉型。要想在餐飲細分領域長久發展,原料基礎受眾大、制作工藝受眾面廣是重要因素。

  對于鰻魚這種小眾品類、小眾食材來說,其成功的關鍵是占據一個高價值的品類,也就是要“有量、有價、有趨勢”。不過,首先在市場容量方面,盡管大眾對鰻魚較為喜愛,但是相比米飯、面條這類傳統食物,國人對鰻魚的認知度不高,主要還是年輕白領階層比較追捧。

  其次是價格,鰻魚品類因其食材比較高端,因此客單價難以降低,雖然近年來出現了不少平價餐廳,但是其平均50、100元的客單價也不是普通人所能承受。

  再次是趨勢,隨著日料品類遭遇疫情打擊,消費降級成為趨勢,作為日料細分的鰻魚單品,其生存的空間更進一步被壓縮。

  種種隱憂下,不少鰻魚餐廳正被迫做出改變。

  如鰻步的菜單,除了鰻魚,還多了很多牛肉、其他魚蝦類;深圳的一家鰻魚西餐廳,通過融合的方式創造出了鰻魚的18種搭配;鰻鰻的愛近日推出了新的菜品,使用了雞、鵝等更加大眾的食材。

  食材危機不容樂觀

  食材危機是鰻魚品類餐廳揮之不去的陰影。不少人甚至驚呼,由于鰻魚一魚難求,都快被吃成瀕危動物了。

  近幾年,每當鰻魚的話題被推上熱門,一定是討論鰻魚危機的新聞。比如2018年的“鰻鱺苗捕撈遭遇罕見歉收”“日本遭遇嚴重鰻魚荒”,2019年的“特大非法捕撈長江鰻魚苗公益訴訟案”等,每一次相關新聞的出現,都將鰻魚這一品類遭遇的窘境暴露在公眾面前。

  究其原因,在于鰻魚這種魚類比較特殊,目前為止還只能“養”不能“繁殖”,也就是只能野外捕撈鰻苗人工養殖,產量供應極不穩定。近年來,由于消費需求的增加,日本鰻、歐洲鰻、美洲鰻數量已經極大減少。

  養殖端成本增加,也導致消費端成本壓力增大。據了解,多數如三文魚、鰻魚等高端食材,從2005年至今進貨價早已翻了數倍。

  當一個品類供應鏈出現了問題,必定會限制這個品類的發展。而鰻魚,明顯在養殖端就存在著重大隱憂。

  結 語

  每一個品類火爆的背后都有著市場等各種因素的推動促進,但是食材、口味的廣譜性是必要的。鰻魚作為一個小眾品類,如果不能解決供應端的問題,不能在產品上做更廣譜性的創新變革,要想成為“風口上的豬”,目前來看還是有一定的難度。

  不過,我們也不能否認,鰻魚品類雖然小眾,但是他們的受眾是一直存在的。只是多與少的區別而已,而鰻魚餐廳也必定會找到自己的生存之道。

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