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名酒漲價要順應市場真實需求

2020-10-09 15:03        來源:每日經濟新聞

  最近幾年,一到中秋、國慶等白酒消費旺盛節點,白酒漲價尤其是名酒漲價就會成為一道獨特的“風景”。

  今年也沒能例外。近期,洋河、瀘州老窖、郎酒、水井坊等多家酒企紛紛提高產品價格,其中不少產品提價后的價格直逼或超過飛天茅臺零售建議價格1499元/瓶。

  以郎酒為例。9月17日,郎酒銷售公司下發通知,53度青花郎酒計劃外配額價為1179元/瓶,建議零售價為1499元/瓶。而在9月,漲價的遠遠不止郎酒,提價或控量的名酒并不少。

  但與這些酒企頻頻提價相比,行業“一哥”茅臺卻并不希望產品漲價。9月12日,市場上流傳出一份關于飛天茅臺酒漲價的通知,但該文件迅速被貴州茅臺辟謠。這也可見茅臺方面對酒價的重視。

  漲價酒企似乎也有其“苦衷”:其一是白酒行業在上半年也遭受了疫情影響,在旺季到來前漲價,一方面是提升出廠價后可以吸引經銷商提前打款,促進出貨從而增厚業績;另一方面,如果市場可消化提升后的價格,企業的利潤水平則又上了一個臺階。

  漲價的酒企還希望借此提升產品和品牌的形象。過去幾年間,不少酒企從漲價中嘗到了甜頭,在提高身價的同時也提升了自己在高端白酒市場中的話語權,行業中特別是高端酒也有了“不漲就要掉隊”的說法。

  那么,白酒一波未平一波又起的漲價真的符合市場經濟規律嗎?

  白酒企業漲價不應是一種企業“自嗨”行為,而應該是順應市場真實需求和企業品牌力提升的一種“選擇”。

  從目前的市場反響和終端傳導效果等來看,能被市場完美消化的漲價行為寥寥無幾。拿水井坊來說,臻釀八號38度在天貓超市的售價僅為329元/瓶,還送小酒,與建議零售價相比每瓶倒掛129元。青花郎酒的市場成交價也與公司新出的建議零售價差距不小。

  以結果為導向看,漲價似乎只是一種“看上去很美”的行為,其實質上卻是對白酒企業品牌力、市場動銷力等的一次考驗。只有品牌力強、市場扎實的企業,才能實現量價齊升;如果品牌力跟不上、消費者不認可,則很容易出現漲價形同虛設、價格倒掛,長遠看對企業商譽的損害不小。

  此外,出廠價漲了,經銷商提前打款,廠家的業績好看了,壓力卻轉嫁到了經銷商身上。如果經銷商等到了零售價上漲,漲價就是一場雙贏。如果市場對漲價不買賬,直接承受損失的是經銷商群體,最終受損的還是白酒企業自身。

  因此,白酒企業在考慮是否漲價時,不能僅僅考慮自己與茅臺中間的位置上又來了幾個卡位者,或是追趕競爭對手,漲價最終是順應市場經濟規律和真實的市場需求,這才是企業漲不漲價最應該考慮的點。

  總的說來,即使高端名酒,也應該是消費品而非奢侈品。名酒的價格定位,也應該處于一個合理的區間,是真正被消費者和市場所接受的價格。好的產品以合適的價格銷售,同時提供優質的服務,“名酒們”才能被市場更多接受,最終也能為企業創造更多、更長遠的收益。

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